当前位置:100EC>数字零售>私域操盘手专访:43天从0到420万 看私域如何释放主播达人商业价值
私域操盘手专访:43天从0到420万 看私域如何释放主播达人商业价值
星云有客发布时间:2024年08月07日 09:34:09

(网经社讯)达人如果参与私域转化,会额外创造多少收益?

如何加速意向客户的转化?

如何设计一个精准又诱人的裂变活动

……

本期我们聚焦达人私域案例从0到420万的运营链路,共同探讨如何提升达人私域的转化率、如何通过裂变实现业绩翻倍增长,以及如何用私域释放达人的商业价值等。

image.png

“全网40万粉丝的达人,从种草引流到私域承接变现,一切从0起步,43天做到了420多万。”

“私域首次转化,5千多粉丝只产生了40万左右的业绩。经过我们连夜复盘,第二天补充了一个关键环节,业绩便提升到100多万。”

万里是有7年经验的资深私域操盘手,专注于高客单私域,曾赋能20+主播达人及品牌商家。从当年的微商、淘客再到如今的私域,用多次0-1实战,打磨出了一套属于自己的私域运营方法论。

下面,我们走进与私域操盘手万里的对话中,一起看看~

如何提高私域转化率

想要提升私域的转化率,除了建立信任基础外,还需要注意什么呢?达人私域项目是否需要达人参与到转化环节呢?

星云有客:在您参与的达人私域项目中,哪个案例让您印象比较深刻?

万里:有一个达人私域项目可以分享一下。达人是一个多次创业的精英女性,全网粉丝在40万。在此之前达人都是接一些简单的商业视频广告,并没直播带货。

当时打算转视频号,私域也是未来关键的一环。我们在线下展会选品的时候发现一个产品,可以在私域中先启动起来,于是经过十多天的宣发和种草,引流到私域做成交变现,一切从0起步,43天做到了420多万。

星云有客:当时是什么产品?为什么选择在私域转化呀?

万里:是一个美容仪产品,达人对这个产品非常认可。因为产品整体的资质和功能都相当好,之前一直做外贸,也有国外的各种认证,但是国内没有什么知名度,对于消费者来说相当于一个全新品牌了。

选择在私域成交的原因,一方面是因为我们对接的是工厂,工厂并没有在淘宝抖音等开店。另一方面,美容仪的客单相对较高,这样高客单产品公域的转化比较慢,私域相对来说会更合适一些。

星云有客:私域当时是如何引流的?

万里:我们是用达人的助理号来引流的,通过达人在微博、抖音、小红书等多平台的种草,想进粉丝群或者对美容仪感兴趣的粉丝联系小助理。

经过2周左右的时间种草和引流,私域沉淀了5千多粉丝,后面通过裂变活动,私域增长到3万多粉丝。

星云有客:粉丝到私域的首次承接转化是怎样的?

万里:私域的首次转换,我们主打限量发售,需要粉丝抢的。当时给粉丝争取到的的价格是999元,性价比很高,通过在群里回复关键词,提前锁定高意向粉丝。

虽然在公域铺垫种草了2周,但是私域第一天的销售额只有40多万,最开始转换效果其实并不好。当晚我们复盘到第二天凌晨,发现少了一个关键环节。粉丝进入到私域,是对达人的信任,并希望在私域了解更多美容仪的产品信息,甚至和达人做朋友。

可我们在最关键的私域转化环节,却剥离了达人,达人只在公域种草,并没有让达人在私域配合我们做产品营销的衔接动作。

星云有客:第一次转化差不多8%,达人之前没有带过这个产品,您是如何判断出这个数据不理想的呢?

万里:我们在选品之前,做了20多天的问卷调查,通过微博、抖音粉丝群互动等,粉丝们反馈比较好的是客单在600以上的高端女装女鞋、美容仪、高端美容护肤产品等,美容仪是问卷期待值的第二名,我们在选品的时候也会留意这些产品。

另外,达人之前创业也接触了很多美容仪厂家,对这方面很懂,之前做过一些美容仪相关视频内容数据也挺高的。

而且,引导到私域的粉丝,可以说是达人粘性最好的粉丝了,关注达人时间也很久,并且对产品都是感兴趣的。达人第一次做这么大力度的营销,粉丝的支持力度不应该只有这些。

对于达人的私域来说,只要产品和价格没问题,转化上不去的原因一般都是粉丝对这个产品的需求度并不高。星云有客也有个功能叫心愿单,其实就是通过游戏化和社交化来收集粉丝需求,进而增加达人的直播转化。

所以,产品定价没问题,加上达人2周的种草铺垫,只有这点业绩,一定是转化环节没有做好。

星云有客:达人当时愿意参与到私域转化环节吗?

万里:并不愿意,达人还是非常爱惜自己的羽毛,不太希望在私域中做漏出。所以现在大部分主播达人将精力依旧放到公域平台,通过星云有客的直播预约、返现卡、赠品卡等策略反哺直播间成交。

当时是请了我们合伙人和达人一起沟通,才愿意在私域中做下尝试的。第二天,达人在微博、抖音、小红书、公众号发布种草营销内容,并进入我们社群,从产品的来历、功能、资质,以及自己的使用反馈,让粉丝能更清晰了解产品价值和效果。

通过达人在社群1个小时的互动和种草,我们的GMV就从40多万一下子提升到了100多万。

如何设计私域返场活动

当私域首次限量发售活动结束后,如何将活动再次延续和开展,并吸引更多粉丝参与和转化呢?

星云有客:限量发售活动后,后续是如何持续转化呢?

万里:当粉丝将第一波转化完成后,我们会做返场活动。策略就是,达人发现粉丝喜欢这个产品,对这个产品需求大,于是就联系厂家按照原有的活动优惠再次给到我们的粉丝。

而且首发的时候,确实有很多粉丝比较忙,错过了首次的抢购活动,也会在群里表示有产品需求,希望有同等品质和功能的推荐。

同时,粉丝陆陆续续收到货,有了一定的产品体验之后,我们开发了20多个愿意在社群给正向反馈和晒单好评的koc,加速潜在用户的转化。

整体的节奏就是这样,限量发售,晒出粉丝真实反馈,厂家及时补货。

星云有客:从首次的限量发售到返场活动,中间的运营节奏是怎样的?

万里:中间大概停了3天,这是达人和厂家沟通补货的过程。

达人这个时候也通过短视频等方式,晒出谈判补货细节,并去做一些产品溯源的视频。我们私域在这个环节会打配合,放大一些没有抢到的遗憾等需求声音,期待补货成功。

同时,通过私域1V1互动,将首轮购买产品的用户服务好。如果用户使用后,反馈不错的,而且平时喜欢在群里发言的,我们会将这些有表现欲望的KOC挖掘出来。

这些KOC用户,在我个人看来是本次达人项目的“超级用户”,他们是返场活动转化的关键。通过赠送一些美容仪的辅助产品,引导他们在群里真实晒单,给出正向评价。

星云有客:这个“超级用户”和我们以往的理解不一样,您是怎么定义的?

万里:通常会将长期消费的用户定义为超级用户。而我更喜欢表现欲望足够强大,愿意把自己消费的心路历程讲出来的用户,因为他的带动作用能加速更多消费者的决策。

所以我们筛选潜在“超级用户”的时候,可以参考他的发言次数、回复时长等,这些在星云有客的后台都能看到,再结合他发言的内容做综合评估。

星云有客:您是如何引导这些“超级用户”进行分享的?

万里:“超级用户”是需要培养和引导的,我们会给到一个评价思路模板,让超级用户围绕着我们的思路写出100-200字的真实体验,并且拍一些产品和使用的真实照片或者视频。发到群里后,我们会发放赠品、商场的优惠减免券等。

星云有客:返场活动的转化环节,达人也有配合吗。

万里:有的,达人通过上次配合后,发现效果确实很好,所以后面配合意愿很高。

返场活动前,达人会持续深度种草,将市面上同类型的产品买回来,作全面的横向对比,节省用户的决策成本。同时,也会在社群中带动粉丝活跃,引导和放大更多用户的真实反馈和评价。

当返场活动开始的时候,达人会和首发活动一样,参与我们转化。

星云有客:达人在参与私域转化和我们平时转化方式一样吗?

万里:方式差不多,达人来转化会比运营自己转化要更容易一些,只是表述方式会因为身份不同会有差异。

一个是强调这是粉丝专属活动。“这个产品之前是专供xx渠道的,从不对外发售,姐和团队也是多次协商争取才拿到部分给到大家,而且我们是保修3年,大家可以放心尝试。”

另一方面,就是打感情牌。“帮姐捧捧场,也就一次聚餐的费用,既能支持姐,还可以拿到一个性价比超高的产品。”

星云有客:返场的效果如何?

万里:90多万的业绩,加上首发的转化,差不多有200万的业绩。

星云有客:最初5千多个私域粉丝转化了200多万业绩,如何做到这么高的?

万里:当时我们转化率算下来在29%。高转化的关键是,达人的IP属性、粉丝画像、产品特性3者都高度匹配,我们能确定私域引流来的用户是需要这个产品的。

另外,客单价的提升。我们在宣传的时候,会告知这个美容仪可以送闺蜜、领导、妈妈等,下单的时候就可以选择1台、2台和4台。最终,愿意买4台的用户占比6%,愿意买2台的用户占比17%。

裂变如何精准且诱人

很多企业在做裂变活动的时候,传播效果甚微,裂变的用户也不精准,裂变是否还有效果?如何制定一个既精准又让客户难以拒绝的裂变活动呢?

星云有客:后面又做了一次裂变活动,一个产品连续做活动,活动是如何铺垫衔接的,才让用户容易接受参与?

万里:这就需要运营一开始就做好规划,在细节中做好铺垫,活动在持续传播中才会自然。

一开始是主播自己用,用了一段时间确实挺好的,那就推荐给自己家粉丝用,因为这个是专供xx渠道的,于是争取到了一定量给到自己家的粉丝。厂家也感谢达人帮忙做推广和宣传,所以给到非常低的价格。但是很多粉丝反馈这个产品没有抢到,于是达人又和厂家进行沟通谈判,再争取到了一些去满足粉丝的要求。

当大部分粉丝收到后,又想给自己的闺蜜、妈妈等也带一台,加上之前和厂家多次合作,于是就给粉丝们多谈下来一些。

我们在2个细节中做了铺垫,一个是在宣传的时候就说你可以把这个好产品分享给你的朋友、妈妈、亲人等;另一个是下单的时候就可以选择1台、2台和4台,虽然77%的粉丝只下单一台,但是大部分粉丝也会在潜意识中思考,如果买2—4台给谁合适。前面做好铺垫,后面再引导粉丝分享裂变的时候,粉丝接受度就比较高。

星云有客:裂变的利益点是什么?

万里:完成裂变的用户我们会赠送美容仪相关的产品—精油。这个精油是配合着我们美容仪来使用的。因为是精油直接接触皮肤的,达人本身也不会给粉丝推荐那种廉价的产品,所以厂家用料非常好,成本比较高。而且美容仪我们已经给了很大的优惠了,精油的价格没办法给到太大的价格空间。但现在只要帮我们拉3个好友,再帮我们发个朋友圈,我们就能送2瓶这样的精油。

很难有粉丝拒绝这个要求,而且好友拉得越多,我们还会送商场的优惠券,可以在小程序买我们的其他的护肤品、女装等。

星云有客:通过裂变等来的用户差不多贡献了50%的业绩,为什么裂变来的用户这么精准?

万里:我们差不多一半的订单都是来自裂变过来的用户,粉丝购买后,至少帮忙拉3个好友,这个时候我们私域量已经到1万6的体量。结合朋友圈文章引流进来的用户,我们私域整体的体量超过了3万。

其实裂变来的用户,转化并不高。但是通过客户分享朋友圈文章,带来的用户就非常精准。朋友圈文章完整地讲述了达人的初衷、产品的来历、产品的详情和同类产品的对比,粉丝使用的反馈,从达人的视角去清楚准确地了解这个产品,并认识到这个产品带来的价值。

而且你自己身边的同事和朋友,已经买过一个这样的美容仪,反馈还可以,基于熟人关系来的好友,更利于我们转化。加上真实用户不断反馈和达人的持续种草,之前在观望中的粉丝也转化了一些。后续我们用2周多的时间持续跟进,慢慢转化到了420万的业绩。

星云有客:裂变活动有什么注意事项或者技巧吗?

万里:避免和粉丝产生直接利益连接,这样用户在帮我们拉人的时候会更自然。选择用精油和优惠券也有助于我后续的复购。

我们当时的裂变活动是从超级用户开始做测试,测试粉丝的接受程度,并打磨引导话术、分享文案,以及私域承接话术。我们没有在社群做大规模宣传和覆盖,更多是一对一的私聊,不断复盘和优化话术,当话术有节奏地发出去后,粉丝就能帮我们裂变,才开始全面推广。

整个活动是由7个运营小伙伴一起承接的,我们做了非常详细的SOP,每人负责2~3个企业微信账号,会手把手教每个参与裂变分享的粉丝,如何拉好友,如何发朋友圈等。每个环节都要打磨好且测试过,争取让每个粉丝的带动作用发挥到最大。

达人私域成功的关键

可以看到,操盘手在整体规划好之后,更是每天带着运营一起复盘和打磨,将每个细节尽力做到最好才会有如此高的业绩,下面我们看下万里对这个项目的总结。

星云有客:43天420多万业绩。您认为这个项目成功的原因是什么?

万里:3方面原因吧,一方面在于达人的配合。我们达人是一个多次创业的女强人,有非常丰富的社会阅历,在美容、育儿、穿搭方面有着非常丰富的经验,种草能力很强。

另一方面是达人的粉丝画像和产品契合度非常高,同时借助达人的IP属性,私域的信任感很容易建立,降低了私域的转化难度。

最后是整体的运营布局和节奏,递进式的种草(达人+KOC)和营销活动,结合私域场景让高客单的转换、二次营销,以及裂变更好落地。

星云有客:您觉得在这个项目中,私域的价值体现在哪里?

万里:除了流量的承接、转化、裂变外,私域的最大价值是放大了达人的商业价值,让结果最大化。

达人在公域进行种草和产品宣发,对于美容仪这样高客单的产品来说,在转换场景上,私域会比公域更合适。如果没有私域,只在公域进行转化的话,可能只有100万左右的销量。

星云有客:整个达人项目中,有哪些点是可以复制的呢?

万里:我觉得值得借鉴的地方有3点。

第一是希望达人能参与流量沉淀、衔接和转化环节。如果达人只在直播间和短视频出现,不在私域出现,很难通过私域和粉丝建立信任关系,不利于转化;

第二种草环节,需要循序渐进。从引发粉丝好奇,加深粉丝好感和兴趣,再到拉升欲望引导购买,这个过程是需要衔接和打磨的,最好是在和粉丝互动中把这个过程完成掉;

第三就是裂变和引导粉丝分享。这个过程达人不用参与,更多是需要运营设计好利益点以及SOP有耐心地去打磨和推进。

星云有客:您家达人为什么选择在视频号直播呢?

万里:我们在主流直播渠道都试过,在视频号上更容易出结果。后面直播团队完善后,加上私域配合,基本一场直播下来GMV都在100万到150万之间。

私域和视频号的配合,我觉得会是更多主播达人未来的选择。通过多平台沉淀私域流量,结合社群让粉丝了解品牌、产品,并深度种草,最后回流反哺到视频号,完成视频号直播间流量的放大和转化,这是能持续增长的闭环。

星云有客:上期有和我们分享过一个品牌私域,您觉得达人私域和品牌私域的差异在哪?

万里:虽然刚才的达人项目,因为产品原因需要在私域小程序成交,但我接触的其他一些达人,无论是抖音达人、快手达人,都希望在自己粉丝量最大的平台上进行转化。达人的私域是为了让公域做得更好,和粉丝建立更多信任关系,去反哺他公域的影响力。

对于品牌方或者商家来说,他的私域需求是整体的销量增加,把粉丝引导到私域后,通过一段时间的运营,提升粉丝和品牌的粘性,然后提供更稳定的复购增量。

星云有客:达人私域项目,有什么需要我们注意的地方吗?

万里:私域一定要按照规划好的节奏来进行。特别是前期做了很高的业绩,一定要遏制住达人让我们在私域里持续高频营销的冲动,后面这个项目就吃了这方面的亏,达人高频的营销动作,让很多老粉丝慢慢流失掉了很可惜。

切记达人在私域中不能营销性质过重,达人在私域的定位应该是宠粉。

星云有客的主播达人私域解决方案定位就特别好,通过积分为粉丝送上各种福利,比如抽奖、积分兑换等,反哺直播间也是通过返现卡、赠品卡这样的福利形式,巧妙联动公私域,并带动主播达人业绩增长。

浙江网经社信息科技公司拥有17年历史,作为中国领先的数字经济新媒体、服务商,提供“媒体+智库”、“会员+孵化”服务;(1)面向电商平台、头部服务商等PR条线提供媒体传播服务;(2)面向各类企事业单位、政府部门、培训机构、电商平台等提供智库服务;(3)面向各类电商渠道方、品牌方、商家、供应链公司等提供“千电万商”生态圈服务;(4)面向各类初创公司提供创业孵化器服务。

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN,免费注册体验全库)基于电商行业17年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

【投诉曝光】 更多>

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至NEWS@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

        平台名称
        平台回复率
        回复时效性
        用户满意度
        微信公众号
        微信二维码 打开微信“扫一扫”
        微信小程序
        小程序二维码 打开微信“扫一扫”